美团团购暑期大促：黄渤老师，你别太离谱

品牌方：美团
代理商：PAWPAW木瓜创意

比省钱更难的是，让人们想起用美团很省钱

这次美团团购的brief很明确：利用代言人黄渤，提升美团品牌无提示第一提及以及在各种出门消费场景中「美团团购，让你省个够」的认知。

翻译一下就是，对于美团团购现阶段而言，「让你省个够」是核心认知，但真正的问题并非简单的「大家不知道它省」，而是在具体的消费场景中「想不起来用美团」。

因此，这次的策略，从单纯地强调利益点转移到更为细分的战场——消费者决策场景，把美团加入人们的消费链路中，让大家在具体的消费决策场景中，想起用美团很省。对此，我们采访了我司一位美团团购重度用户，在什么时候会想到用美团团购？她表示十分疑惑：这有啥想不起来的，我已经习惯了。

嗯？习惯～新华词典第373页，习惯，指那些逐渐养成而不易改变的行为。习惯的一个重要特征就是下意识、不假思索。

于是，我们有了一个核心观点：「省钱好习惯，先用美团团购」。

不离谱一点，怎么养成习惯

就像在饭前记得洗手，睡前记得刷牙，这些都是健康好习惯，同样，在消费前想起用美团，就是每个人应该养成的省钱好习惯。

创意希望通过常识性的好习惯类比省钱好习惯，非常正确，非常好理解，非常具有群众基础。当我们比手划脚、手忙脚乱、手舞足蹈说完自己的idea，坐在沙发上的那个男人（老板峰哥），用一种漫不经心又成竹在胸的语气，缓缓吐出一句：还不够有趣，反过来想想。

什么不是好习惯？吃饭不先张嘴，睡觉不先闭眼，吃龙虾不开壳，烤肉不用篦子…常识是共识，而猛烈地违反常识，同样可以达成一种共识。同时，也有更大的创意空间，制造记忆点。试想一下，黄渤加油不先打开油盖，油哗啦哗啦全流在地上，这时有人过来好心提醒他：黄渤老师，加油不先打开盖很浪费啊，而黄渤则会有如站在大气层一般，说出那句醍醐灌顶的：你消费前不先用美团团购，也会很浪费啊～

于是，创意的核心逻辑就成了：通过生活中那些「不先干什么就会很浪费」的迷惑行为来类比「不先用美团也会很浪费」，从而建立起省钱好习惯。而在场景选择上，我们也聚焦在亲子活动（水上乐园）、夜生活（KTV、洗浴）、外出聚餐等暑假高频业务中。

习惯都挺好的，就是有点费黄渤

最痛并快乐的脚本部分，我们写了上百个黄渤的浪费迷惑行为，包括但不限于「黄渤舔冰棍不先撕包装」、「黄渤跑步不先上跑步机」、「黄渤洗澡不先脱衣」……有的因为不够离谱被峰哥杀了，有的则是过于离谱被客户杀了。最终「黄渤喝水不先张嘴」、「黄渤炒菜不先切菜」、「黄渤打包不先用打包盒」杀出重围。

起初我们还担心黄渤对创意的接受程度，没想到拍摄那天，黄渤老师不仅10分钟就学会了复杂的颠锅动作，并自创了胸部撞击空心菜的绝技。喝水不张嘴是实拍（强调！）一条过（双重强调！）。黄渤老师的演技加上导演精准的节奏把控，以及密集的包袱设计，硬是把这三支15s硬广拍出了无厘头的喜剧效果。

甚至在平面拍摄阶段，黄渤老师还自由发挥了很多好玩的动作，为我们最终出街的平面KV加了不少分。能明显感受到，这对黄老师而言，不只是一次广告拍摄，更是一次利用荒谬表演对枯燥乏味的现实生活发起的凶猛攻击。